Para algumas empresas, atender bem o cliente é tão importante quanto a qualidade do produto ou do serviço que oferecem - o que é possível aprender com elas
Até pelo histórico de má qualidade nos serviços de utilidade pública —
os constantes apagões no setor elétrico em diferentes regiões do país e a
recente punição da Anatel às operadoras de telefonia celular são alguns
exemplos disso —, os brasileiros habituaram-se nos últimos anos à nada
agradável rotina de seguir de perto os rankings de reclamações em
Procons e outras instituições de defesa do consumidor.
Pouca ou nenhuma atenção é dada às companhias que vêm fazendo sua
parte, a despeito do tamanho ou do setor em que atuam. Com estratégias
relativamente simples — como conversar sobre o tempo com quem está do
outro lado da linha —, empresas como O Boticário, Coca-Cola, Natura,
Bradesco e Porto Seguro foram consideradas campeãs em atendimento ao consumidor no último ranking elaborado por EXAME, em parceria com o Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente (IBRC).
Além delas, General Motors, Ambev, LG e GVT aparecem entre as que mais
melhoraram seu serviço ao longo de 2011 — hoje, elas contam com níveis
de satisfação superiores a 70%, patamar considerado altíssimo em
qualquer parte do mundo. Para essas empresas, atender bem seus clientes é
tão importante quanto oferecer produtos ou serviços de qualidade.
“Em 2011, 92% das empresas classificadas no ranking fizeram
algum tipo de pesquisa de satisfação com os clientes. Em 2010, esse
número não passava de 70%”, diz Alexandre Diogo, presidente do IBRC.
Sejamos justos: reclamação, toda empresa recebe. A diferença está no
modo como elas lidam com essas queixas. Os clientes das telefônicas
estão aí para comprovar.
O Boticário
Posição no ranking: 1º lugar
Em uma empresa conhecida por vender batons, perfumes e outros mimos,
era de imaginar que o volume de ligações para o serviço de atendimento
do Boticário fosse relativamente pequeno. Pois não é o que acontece.
A empresa praticamente dobrou de tamanho no ano passado, chegando a
quase 3 000 lojas no país, e viu-se obrigada a aumentar 55% seu call
center para dar conta de quase 2 000 ligações por dia — isso sem falar
nos 4 000 e-mails e nas 8 600 mensagens diárias nas redes sociais.
Para criar um atendimento mais personalizado — os atendentes são
treinados para, por exemplo, perguntar sobre o tempo na cidade onde
está o consumidor —, a companhia substituiu 60% de sua antiga equipe de
atendimento. “Precisávamos criar uma cultura nova, mais próxima do
consumidor”, diz Andrea Motta, presidente do Boticário.
Com um atendimento mais longo e informal — a média de tempo de
ligação é de 7 minutos, ante 3 minutos em um banco —, o índice de
satisfação do consumidor saiu de 87% para 93% em 2011, com 90% dos casos
resolvidos logo no primeiro contato.
A empresa começou a divulgar suas campanhas publicitárias nas redes
sociais dois dias antes da estreia na TV para sentir qual seria a reação
do consumidor. No final de 2010, o Boticário reeditou um anúncio sobre o
Dia dos Namorados depois que um punhado de consumidores reclamou das
cenas no YouTube.
Coca-cola
Posição no ranking: 2º lugar
Mesmo com um índice de satisfação considerado elevado, na casa dos 90%,
a Coca-Cola conduziu no primeiro semestre de 2011 uma minuciosa
pesquisa com seus consumidores para identificar eventuais problemas em
seu atendimento.
Descobriu, entre outras coisas, que muitos deles estavam descontentes
com o tempo de troca dos produtos e com a forma com que os
representantes da empresa agiam na hora de substituir garrafas com
problemas — um deles elogiou os atributos físicos de uma consumidora,
que ameaçou processar a companhia.
A partir desse levantamento, a Coca-Cola reduziu o tempo médio de troca
dos produtos de sete para dois dias e passou a treinar os 18
distribuidores da marca para que oferecessem tratamento personalizado ao
consumidor.
Cada representante da empresa agora recebe um histórico da reclamação
do consumidor antes de visitá-lo e é orientado a pedir desculpas
específicas em nome da marca (se, por exemplo, o cliente machucou o dedo
enquanto abria uma latinha de refrigerante, o representante é orientado
a fazer perguntas sobre seu estado de saúde).
Com isso, a Coca-Cola encerrou 2011 com 94% de satisfação do
consumidor. “Vamos repetir essa pesquisa a cada seis meses, até
chegarmos a um atendimento impecável”, diz Rino Abbondi, vice-presidente
de técnica e logística da Coca-Cola.
American Express
Posição no ranking: 3º lugar
Ao renegociar os contratos com as equipes terceirizadas de atendimento
ao cliente, a empresa de cartões de crédito American Express, que
pertence ao Bradesco, aumentou de 89% para 96% o total de reclamações
resolvidas logo na primeira ligação.
Pelas novas regras do banco, esses fornecedores passaram a ser
remunerados não com base na quantidade de chamadas recebidas, como é de
praxe no setor, mas de acordo com o índice de solução dos problemas. Se
há melhora nos indicadores internos de qualidade no atendimento, a
empresa de call center recebe até 20% mais pelo minuto de ligação
atendida.
A redução das queixas no Procon pode elevar em mais 5% o montante pago à
companhia. O novo sistema deu tão certo que o Bradesco já estuda
estendê-lo às demais áreas do banco. “No fim, saiu mais barato para a
empresa atender bem o cliente”, diz Alexandre Monteiro, diretor da área
de cartões do Bradesco.
Natura
Posição no ranking: 4º lugar
O descompasso entre o que acontecia no dia a dia das consultoras e o
que diziam os sistemas de monitoramento interno sempre foi uma das
maiores causas de insatisfação entre as vendedoras da Natura. Os
executivos da companhia não faziam ideia, por exemplo, se a entrega de
um pedido estava atrasada — eles apenas tinham certeza de que ele havia
deixado o centro de distribuição.
Com base em uma pesquisa feita no início de 2011, a Natura mudou seu
sistema de controle para enxergar, de fato, o que se passava com o
produto até que ele chegasse à casa das consultoras. Paralelamente, a
companhia construiu oito centros de distribuição para diminuir pela
metade o tempo de entrega — e evitar desvios pelo caminho.
Para fazer do atendimento uma prioridade em todas as áreas, a Natura
incluiu o índice de satisfação das consultoras (que fazem o meio de
campo com os consumidores) na composição do bônus de todos os
executivos. No ano passado, o número de ligações para a Natura caiu 24%
em comparação a 2010.
Porto Seguro
Posição no ranking: 5º lugar
A cada mês, a seguradora Porto Seguro tem de administrar mais de 2,5
milhões de ligações de clientes, a maior parte com dúvidas e reclamações
sobre assuntos tão díspares quanto a fatura do cartão de crédito,
carros que não ligam e geladeiras que não gelam.
Para dar vazão a toda essa demanda, a diretoria da empresa decidiu dar
poder à linha de frente — além de serem treinados para resolver cada
caso sem precisar ler um script enervante, os atendentes do call center
foram encorajados a telefonar aos principais executivos da Porto Seguro
para sanar eventuais dúvidas.
Cabe aos atendentes, por exemplo, decidir se um segurado pode usar um
guincho extra, por conta da empresa, dependendo da situação em que se
encontra. “A regra que prevalece em nossas centrais de atendimento é: se
você não sabe, alguém na empresa sabe. É só procurar”, diz Sonia Rica,
diretora de relacionamento da Porto Seguro. A empresa tem atualmente a
maior taxa de retenção de clientes do setor, na casa dos 80%.
GM
Posição no ranking: subiu 22 posições - do 86º para o 64º lugar
Para se preparar para uma nova safra de lançamentos — foram quatro
modelos novos só em 2011, sem contar as reestilizações —, a General
Motors redesenhou seu serviço de atendimento ao consumidor.
Além de integrar o tradicional sistema telefônico ao de internet e redes
sociais, a empresa extrapolou os limites do call center. A GM passou os
últimos dois anos reformando as oficinas de 500 concessionárias
espalhadas pelo Brasil, deixando-as, digamos, “apresentáveis” aos olhos
do consumidor.
Ao mesmo tempo, criou uma espécie de universidade móvel para treinar
mecânicos e vendedores — elas funcionam dentro de três caminhões. A
ideia é que o consumidor discuta com o mecânico a melhor maneira de
resolver eventuais contratempos com o carro — e não apenas receba um
orçamento com o que precisa ser feito das mãos de um vendedor.
A GM está entre as empresas que mais subiram no ranking do IBRC em
2011, passando da 86ª para a 64ª posição. Como acontece em outras
empresas da lista do IBRC, a GM criou metas de satisfação de clientes
para diversos cargos — de vendedores a mecânicos de concessionárias. Os
vendedores têm de cumprir uma série de requisitos, como ligar para os
clientes três dias após a compra para checar o grau de satisfação com o
carro.
Fonte: Exame, por Carolina Meyer
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